网络推广

搜索引擎营销效果转化问题分析

作者:利元网络营销 日期:2019-06-18

搜索引擎营销效果转化漏斗简称营销漏斗模型,其中包含五个层次,反映出企业通过营销将潜在顾客转化成用户的过程,即展现、点击、浏览、咨询、成交五个环节。

(1) 展现:通过推广企业信息被用户浏览的次数。

(2) 点击:推广信息被用户点击的次数。

(3) 访问:用户到达网站的次数。

(4) 咨询:用户向企业咨询的次数。

(5) 达成成交的用户数量。

通过这个模型,企业可以量化营销过程中各个环节的效率,帮助企业找到营销中的薄弱环节。
营销漏斗模型

从模型中我们可以发现漏斗顶端数量最大,之后从上往下逐层递减,最终成交量最小。这就意味着在营销的每一个环节中客户因为种种原因流失或者放弃购买。这说明传统企业老板眼中网络营销就等于网络推广的概念时错误的。虽然网络推广是网络营销非常重要的一个环节,但是网络营销的最终目的是成交,从推广上提高企业信息的展现量,并不能直接达成成交。

每个环节都对应的关键因素,这些因素会直接影响该环节的数据。

影响展现量的是关键词;影响点击量的是描述;影响浏览量的是网站打开速度、服务器、3秒印象、一句话定位;影响咨询量的是站内、站外运营;影响成交量的是话术。

了解了不同环节对应的关键因素,企业就可以分别针对不同环节进行优化调整。例如,企业信息展现量较低,企业可以研究潜在用户的搜索习惯、行业关键词特点等,对关键词进行优化;如果企业咨询到成交的环节出现问题,企业就需要从销售人员身上寻找问题,进行话术培训。

流量对企业的网络营销来说是根基,没有流量网络营销也就失去了意义,后续的工作都无法展开。从营销漏斗模型中我们也可以看出这一点,流量位于模型的最顶端,也是数量最大的一环。

营销漏斗中各环节问题分析如下:

1. 展现量环节:流量低

展现量的环节最容易出现流量低的问题。当企业发现网站流量较低时,首先要从推广账户设置上进行排查。排除账户原因之后,企业就需要从关键词下手。

问题1:关键词种类较少。如果是关键词的种类太少,就需要增加关键词的种类,做到丰富的关键词。

问题2:关键词匹配存在的问题。在精确匹配、短语匹配、广泛匹配三种匹配模式中调整测试、做到优化匹配。

问题3:关键词排名存在问题。解决思路是,提高关键词价格,对关键词创意重新优化。

2. 点击量环节:高展现量但是低点击量

点击量环节容易出现的问题是展现量较高,但是点击量却非常少。造成这种情况通常有三个原因:

首先推广信息的位置不好,其次是关键词因为缺少创意导致没有吸引力,最后是关键词和搜索内容相关性太差。解决这个问题有三个步骤:

步骤1:分析报告。分析表现不佳的关键词推广报告。

步骤2:关键词筛选。将表现不佳的关键词按照展现量进行排列,找出展现量较高的关键词。

步骤3:定位原因。全面查看筛选出的关键词的出价、创意、排名等情况,定位原因,然后进行优化。

3. 访问量环节:停留时间短、跳出率高

企业网站在点击量没有问题的前提下,访问量环节出现问题,用户停留时间短,跳出率非常高。

解决方法有两个:

(1) 变更访问URL:使用A/B测试的方法对访问URL做调整。

(2) 检查网站本身:通过后台监测工具查看相关数据报告,找到网站本身的问题,解决问题。

4. 咨询量环节:咨询量低

咨询量主要受到展现量、点击量和访问量的影响,当这三个环节没有问题时,咨询量也就不会出现问题,所以不再单独进行分析。

5. 订单量环节:转化率低、订单少

在营销漏斗前四个环节都没有问题的前提下,企业订单量环节出现问题,转化率低,原因通常分为两个方面:线下方面和线上方面。

线下方面:销售人员或者企业产品竞争力存在问题。如果是销售人员的问题,就需要企业多进行培训,提高销售人员的素质和能力。而如果是企业产品竞争力存在问题,无法打动消费者,就需要企业重新对产品进行策划。

线上方面:网络品牌形象不好。企业需要从多方面入手,打造良好的企业品牌网络形象。

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