网络推广

评估ROI的六个指标

作者:利元网络营销 日期:2019-06-20

网络营销的最终目的是给企业带来收益,但短期的收益并不是完全以成交来计算的,它包括很多无法简单量化的收益,如品牌形象、企业知名度等。这就意味着我们很难用一个简单的除法公式计算出网络营销的ROI,这也是困扰很多企业的难题。

不过这道题并不是无法解决的,企业可以从网络营销中的六个指标入手,这六个指标都和企业能否受益息息相关,最后企业就可以从六个指标结果中了解自己的网络营销是否成功。

1. 覆盖率

覆盖率指的是营销所覆盖受众的数量或者范围,可以是推广信息的展现量,也可以是营销信息的传播量,还可以是营销活动的参与人数等。不同的营销模式,覆盖量的指代各不相同。

2. 访问量

通过后台软件查看在特定时间段营销推广前目标网页的访客数量,以及营销活动后目标网页的访客数量,计算出同比增长的数量。

3. 转换率

转换率就是网站访客完成某个特定目标的比率,这里的特定目标可以是注册、添加购物车、咨询、分享等。

4. 成交率

营销的最终目的是成交,所以评估中自然不能缺少成交率评估,折页是网络营销中企业最熟悉也最关心的指标。

5. 平均客单价

平均客单价指的是每位客户成交的平均金额大小。评估这个结果是为了防止出现营销带来客户虽然成交数量较多,但是价值都较低,成交金额非常少的情况。这对于企业的网络营销来说也是失败的。

6. 影响力

影响力是一个较难量化的指标,但是通过媒体工具,企业还是可以进行量化的。例如,在公众号、微博上的粉丝有多少?企业发布信息有多少评论、转发?有多少意见领袖主动推荐、转发并推荐企业信息?有多少媒体正面报道了企业信息?网民对企业的正面评价和负面评价各有多少?以上这些都是可以量化的数据,从这些数据中就可以看出企业在网络上的影响力有多大。
ROI

通过以上六个指标,企业就能大致评估出网络营销的效果,算出ROI数据是多少。

虽然营销的最终目的是成交盈利,但是短期营销目标却不一定如此。比如,有的营销活动的短期目的就是提高企业知名度、树立企业品牌,有的营销活动则是短期内提升销售业绩,为企业带来盈利。

企业营销的短期目的不同,衡量的指标也就有所不同。上面所列出的六个指标都是网络营销最基本的指标。企业在实际应用时可以根据营销主题和营销目的的不同,适当地对六个指标在评估结果中所占的比重做出调整,就可以正确评估出网络营销的效果,从而计算出ROI。

渠道推广效果测试

全网营销要求企业全平台进行网络营销,所以,企业会有多个推广渠道。为了提供推广ROI,减少不必要的推广支出,企业需要定期对所有推广渠道的效果进行评估,减少或者取消一部分效果较差的渠道推广计划。这时就出现了一个问题:企业应该如何区分每个营销渠道的效果。

区分不同渠道营销效果的方法包括软件统计法和人工统计法两种。

(1) 软件统计法。

软件统计法就是利用软件对流量来源进行统计。如今这类统计软件非常多,CNZZ、百度统计等,企业通过这些软件就可以知道不同渠道的营销效果。

不过有时软件统计并不一定准确。例如,企业在一些渠道推广时,会直接留下联系方式,客户不需要跳转官网就可以联系企业,对于这类情况,软件就无法统计。所以在使用软件统计时,企业还需要配合使用人工统计法。

(2) 人工统计法。

使用人工统计法主要有两种方法

A) 标记法

一种是企业可以在不同渠道留下不同的联系方式,或者留下不同的联系人,这样企业根据联系方式或者联系人就可以知道客户来自哪里。例如,企业在A、B渠道都进行推广,A留下的是手机,B留下的是座机,这样企业根据客户是通过手机还是座机联系就可以知道客户的来源渠道,评估渠道的效果。

另一种是在网址上做标记。例如,京东在百度上既有付费推广也有免费推广,当我们通过百度搜索京东时,会出现三个京东的官网。第一个是品牌广告,第二个是普通广告,第三个是自然排名。其实三个网址都通向京东首页,区别在于进入首页之后三个网址各不相同。这是因为京东的推广人员在网址后面加了标记,方便后台人员了解不同推广渠道带来的流量。

B) 询问法

有效流量最终一定会和企业取得联系,在联系沟通时,企业客服直接询问客户是从什么渠道获得信息的,就可以对渠道营销效果进行统计评估。

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